环球企业家:郭台铭的最后之战

  • donglink.cn   来源:新华网   2020/1/14 21:15:49  

  

  文 《环球企业家》记者 方儒

  上海市淮海中路527号,中国家电零售业的又一块新试验场将于本月在此启幕。这个名为“万得城(MediaMarkt)”的家电卖场由欧洲最大的零售商麦德龙集团和台湾鸿海科技集团(大陆称富士康集团)共同投资。不过,与4年前百思买(Bestbuy)进入中国市场时的情形相比(详情请于Gemag.com.cn查阅《百思买来了》一文),万得城的落地显得过于平静了。一位当时接近国美前董事长黄光裕的人士说:“说不出具体在担心什么,但黄还是担心百思买的。”一股“狼来了”的情绪在本土许多家电零售商中弥漫。

  事后证明,这不过是虚惊一场。4年来,百思买只在上海、苏州、杭州开了8家门店,即使包括其控股的五星电器拥有的近170家分店,亦与国美、苏宁的规模相比相去甚远。百思买和万得城这类的欧美零售巨头的确能够提供更好的购物体验,对制造商也能提供更便捷的后台支持,但大部分讲究实际的中国消费者仍然只关注一点:价格。

  尽管已有百思买遭遇“外国人与中国人打乒乓球”的前车之鉴,但鸿海科技集团董事长郭台铭仍对万得城曾寄予厚望。即使已经雄居全球最大的电子代工巨头多年,郭现在却要在零售渠道这个他并不熟悉的领域一试身手。

  不过,从2009年初与麦德龙达成合作协议到当年12月正式签约,几近一年的时间让习惯于快速决策、快速行动的郭台铭感到沉重的挫折感。而今,据一位鸿海高管透露,双方目前可以说是相敬如“冰”。由于鸿海仅持有万得城25%股权,已经无法涉入实际开店事宜,甚至只能维持参与董事会、被告知进度的尴尬局面。万得城对鸿海来说,已经只是一桩财务投资,很难与其他渠道事业产生叠加效应,此前设想的近身学习麦德龙渠道经验的愿望也几近落空。

  如此现状,让郭台铭始料未及。郭原本希望双方立即合作开店,但是德国人却要求进行详尽慢速的市场调查,一切要完全依照在欧洲开店的标准流程。一个例子是,光准备签约文件就令鸿海团队曾头痛万分。“日耳曼民族非常一板一眼,一项英文条约就长达二十几行,令人大开眼界。”一位参与过程的鸿海高管告诉《环球企业家》。

  另外,由于麦德龙与鸿海旗下的赛博数码在一二线城市门店可能会产生竞争,麦德龙要求鸿海签下合约,处处限制赛博业态,不得与万得城直接竞争。虽然郭台铭从未公开承认,但如今在鸿海内部,已有人将万得城视为一桩错误投资。

  “这是否是一桩对的投资, 时间会做出判断,”鸿海发言人向本刊回应说,今后对万得城仍会持续重视且不断投入,并声称目前与德方关系“令人愉快”,在万得城与赛博重叠的部分,已按照不同的细分市场需求采用不同的市场策略,希望规避竞争。

  不过看起来,郭台铭仍然坚信为此付出一定的学费是值得的。郭希望许愿,要实现“制造的鸿海”转型“科技的鸿海”,并走向“通路的鸿海”的目标。尽管自从2001年通过收购赛博数码进入IT零售业以来,郭在这个领域的表现并不及格。赛博在2003年极速扩张后很快因亏损而萎缩,而同时期崛起的苏宁、国美显然更好地抓住了中国对电子产品的巨大消费热潮。

  郭的渠道计划看起来相当宏伟。除了万得城、赛博数码以外,去年还分别启动了两项业务:一个是万马奔腾计划—意在鼓励富士康员工回家乡创办小型零售店,从而构建能够深入中国五六线农村市场的庞大渠道;另一个是电子商务网站飞虎乐购。再加上鸿海已竞标取得台北秋叶原大型电子零售卖场项目,2010年堪称是鸿海的“渠道元年”。

  不过,擅长与产品打交道的鸿海,现在急需重新学习如何与消费者打交道的Know-How。本质在于,产品制造说到底只与质量、成本和交货周期相关,而零售业赢的关键则是创造消费者满意的服务体验。今年60岁的全球电子代工巨头郭台铭需要再次证明自己—学徒期远未结束。

  新实验

  在郭台铭的计划里,鸿海除了不做产品品牌,在供应链上每一处都要深深着墨。他已一再公开强调,渠道是科技业的最后一公里,鸿海从事代工制造,自己没有品牌,但切入渠道后,鸿海可以为任何品牌服务。他心中的一大目标是,让鸿海能够帮客户做他们想做的,再帮客户卖光那些做出来的。

  “郭台铭就是赢在看大趋势,他总是看得比人家远。”联电荣誉副董事长宣明智曾对《环球企业家》说。

  鸿海于去年开始推出万马奔腾计划,只要是任职满5年的鸿海员工都可以申请加入该计划,由公司出资鼓励其回家乡开设零售店。郭放言称,将在5年内,投资一百亿人民币在中国开出一万家这样的3C产品零售终端。在10月20日清华全球管理论坛上,郭解释这一计划时说,在中国很多的五六线城镇市场,现有供应链够不到的地方,消费者买产品和维修都不方便,而这些熟悉电子产品的员工回家创业后,可以帮客户维修和教他们如何使用,让消费者得到又快又便宜的产品。

  这个想法在郭台铭心中已经酝酿了六七年之久,最初他希望由其弟郭台成来执行,但可惜的是,郭台成竟在2007年7月因血癌过世。该计划因此缓至去年才开始推行。鸿海通路事业群董事长胡国辉现在同时负责万马奔腾与万得城两大计划。63岁的胡曾在苹果电脑公司任职,历任研发与业务拓展等部门,在中国的渠道经验相当丰富。赛博数码董事长张瑞麟将他引荐给郭台铭后,两人一拍即合。

  按照鸿海的计划,符合资格的员工在申请通过后,经过一个月的训练和一段时间的店面实习后,就可以领到36万元人民币的无息创业资金,其中16万元作为店面装修、产品营销、系统架设费用,其他20万元则作为营运周转资金。而其个人,则只需要投入8到10万元之间。其中,鸿海向每位创业员工提供的16万元初始资金无需任何担保品。

  不过,万马奔腾计划原定在今年底前开出200家门店,但截至十月底,却只有39家开张,零星分布在浙江、江苏、安徽、湖南、河南、山东等地。而目前开出的万马奔腾门店,有的甚至一天只有几百元人民币营业额,顶多卖卖几个鼠标,连一只手机、一台计算机都卖不出去,让很多鸿海高管都为胡国辉捏了一把冷汗。“今、明两年最辛苦。”胡国辉告诉《环球企业家》。

  在该计划的第一阶段,鸿海从超过90万名集团员工中选出了50人作为种子部队,但结果是,有1/3的人选择退训。大部分原因在于,这些来自生产线上的制造工人,难以在短时间内掌握渠道营销的技巧。也有部分员工因无法确定开店地点而放弃。

  鸿海可能之前对这种速成方式估计过于乐观。以库存来说,一个门店中要准备多少台手机、多少台打印机、多少台计算机,都随着采购季节、商圈人潮、整体市场经济状况而不停转变,没办法一时通过教科书来让受训者领会。尤其这些小店长每天必须站在收银台前、产品陈列架前十几个小时,还一直要讲话,清楚介绍众多科技产品的优劣点,还要了解现金流、财务报表、客户关系管理,这与他们过去在流水线上一天要举起三千次手臂相比,虽然都是辛苦,但性质迥然不同。

  另外,这些已经成熟的产业工人,如果要参与到万马奔腾计划中创业,必须先向原来的部门提出申请。对于其上级主管来说,如果熟手都流失了,必然会增加管理难度,甚至会降低产品优良率。因此,很多主管会劝说这些想创业的员工打消念头,不要去当这一渠道试验的“小白鼠”。

  曾经有中国一位渠道公司的总经理当面提问郭台铭:“我们公司也派了很多年轻的业务到二三级城市当店长,但大部分都失败了,富士康要如何解决这个问题?”郭一时语塞。

  最令鸿海内部担心的是,如果万马奔腾的各个小店开业后,一定有部分店面会赚不到钱而陷入亏损。这些员工如果回来向公司哭诉,甚至通过媒体要求鸿海弥补损失,恐怕鸿海还要花更多的金钱去挽回影响。

  鸿海发言人称,包括万马奔腾计划在内,鸿海在渠道上的布局皆处于刚开始甚至在试运营阶段,效果要通过一定的时间运作才能体现。

  除了实体渠道外,郭台铭对虚拟渠道同样重视。


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