自黑呼叫转移《大片起来嗨》“聚众自黑”开辟网综宣发新蓝海

  • donglink.cn   来源:新华网   2020/1/11 22:37:51  

  2017年暑假,一档专注明星“自黑”的综艺《大片起来嗨》杀出重围。《大片起来嗨》由优酷与阿里影业联合出品,节目另辟蹊径在综艺节目中嵌入“影视宣发”内核,而且定位于时下最热门的“自黑”,打破明星既有的宣传“套路”,给年轻受众新鲜刺激感。上线67天以来,前台累计播放量接近5.6亿。同时微博话题#大片起来嗨#截至目前累计阅读1.3亿,讨论37万。

  更重要的是,在流量表现和社交热议的背后,《大片起来嗨》还成功实现流量变现。《三生三世十里桃花》在暑期票房榜上表现不错,《羞羞的铁拳》目前已突破19亿票房,刷新中国2D电影票房的新纪录,《白夜追凶》跻身爆款网剧行列……这些电影都通过《大片起来嗨》的宣发取得不俗成绩,虽是轻体量网综但其中蕴含的巨大能量非同一般。

  其实,在艺恩出品的《互联网时代的品牌内容营销白皮书》中提到,如今的营销已经从“渠道为王”进入到了“内容为王”的时代,在眼球经济盛行的当下,如何呈现出精美有趣的内容,在有效时间内抓住用户注意力,是各大视频网站反复探索的问题。

  2017年的网综整体正朝着精品化之路高歌猛进,影视宣发类综艺作为其中的垂直品类杀出一条蓝海,以“小而美”的内容混搭“轻体量”的形式杀出一片新蓝海。《大片起来嗨》领衔起跑,同时还有《无与伦比的发布会》《国片大首映》等皆受到一定关注。

  三档综艺节目共同发力通告宣发领域,只不过《大片起来嗨》定位在明星损友秘料综,而《无与伦比的发布会》是“明星私人定制式发布会”,《国片大首映》则为星素互动电影主题综艺秀。同样是以明星作为主打,《大片起来嗨》在提供电影与剧集信息、影剧评及解说之外,更以自黑互怼为刃“放飞”明星真我,新颖、独特更符合互联网生态,同时又在娱乐中实现精准宣发。

   打破人设、放飞自我

  明星损友秘料综在自黑中揭秘剧组那些事儿

  让刘亦菲直面“四海八荒自拍最丑”的话题、让郭富城挑战普通话,也可以让奥兰多·布鲁姆“示爱”水果姐……《大片起来嗨》打破明星人设,让其直面“黑历史”,更加真实有趣。杨洋更是入坑《新洛神》戏曲表演、片场消失、《三生三世十里桃花》拉面片段等众多争议点,这些在其他节目属于“雷区”的犀利“黑点”,杨洋通通大方回应。同时还和刘亦菲“相爱相杀”互黑互怼,一料更比一料猛。而同类型的《无与伦比的发布会》当魏大勋和范湉湉来宣传新剧,玩起了“我从来没有过……”的爆料游戏,聊的却是“王者荣耀”那些事,在娱乐和尺度上显然不及《大片起来嗨》的敢聊敢嗨。

  同时,明星在主持人的调动下在节目中会呈现出更加自信、真实的状态。比如,潘粤明用大热剧《白夜追凶》中兄弟二人的口吻轮流念广告口播,还一本正经地现场教学“一个人打麻将”。

  明星们在《大片起来嗨》中放松的表演和直面“黑点”的勇气,更多来源于自身的底气。明星损友秘料综的背后,是朋友般自如相处的文化体现。

  除此之外,《大片起来嗨》受到众多大牌宣发剧集和明星卡司的青睐,让其纷纷献出网综首秀。首先得益于在节目组“宾主尽欢”的把控下,艺人和粉丝都能实现诉求满足;其次是优酷联手淘票票打造的大背景,节目能够充分实现电影上资源的充分对接,达成良好的宣发联动共振效应。正如阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁杨伟东所言:“优酷具有宣发平台属性,我们会借助包括阿里影业、UC、文学、音乐等在内的阿里大文娱的生态资源,把优酷的宣发驱动力加强。而《大片起来嗨》这档节目主要是结合优酷和淘票票在宣发方面的行业优势,帮助头部影剧进一步放大自身的内容影响力”。

  《无与伦比的发布会》则是爱奇艺在垂直细分的自制综艺上的发力,《大片起来嗨》既在这一垂直领域深挖,又是整个阿里大文娱影视链条上的重要一环。借着上游的助力,它对到场影视剧的了解和宣发力度比其他同类具有先天优势,解锁了官方自黑的影视宣发新姿势。

   独乐乐不如众乐乐、自黑不如群黑

  互联网新兴语态成网综突破口

  强势刷新影视宣发页面

  随着互联网一代的崛起,网生内容的受众结构全面年轻化,年轻用户的需求随后开始驱动内容生产。根据UC今年发布的大数据报告《“小确丧”是年轻人温和的反击》显示,自黑是丧文化的表现之一。年轻群体间渴望“负负得正”的自嘲式心态,已经延续到了他们的日常行为之中。在此前提之下,不少网络综艺纷纷抓住年轻群体间自黑、互怼的文化,将其“乾坤大挪移”至网综舞台,并被其视为现在网综突破的一个重要窗口。

  敢于自黑的女孩,人缘不会太差;敢于自黑的爱豆,路人缘也不会太差。无论是八面玲珑的杨幂还是自制表情包的周冬雨,她们都走出一条经实践检验的自(康)黑(庄)大道。

  于是,从朋友间的自黑到社交平台运用表情包等形式自黑再到网综,自黑文化不断扩散到新的生长土壤。但对于综艺节目,仍属于极为新鲜的尝试。《大片起来嗨》抓住这一风口,让受众在别人的互怼中反馈到自身现实,自黑变成“众黑”,让时下流行的自黑娱乐方式提到网综这更广阔的平台,既排解自身压力、又娱乐大众,使得这一新兴语态焕发出新的生气。

  如果说《吐槽大会》已经抓到明星互怼和自嘲的先机,《大片起来嗨》则探索出了新的可能性:一部电影的吐槽,除了在评分网站、微博论坛,还能存在于综艺节目,让当事剧组演员在“黑里来、白里去”达到为电影更好打call的效果。

  除此之外,电影宣传模式传统单一,新闻发布会、媒体广告投放等宣推手段难以吸引观众视线。在如今各种综艺秀渐渐占据大半天下的市场,综艺节目的强大媒体曝光能力和话题发酵正是电影宣推所需要的。《大片起来嗨》除了深挖爆料去增加电影、明星的热度以外,也和电影本身的自媒体进行联动,助力社交热度。

  同时,《大片起来嗨》以年轻态的话语表达撬动市场。通过微博上热议节目的人群可以看出,《大片起来嗨》的用户画像中女性用户占到近六成,19-34岁的年轻用户占比近七成。其辐射到的年轻受众和观看电影的受众重合率高,用综艺内容反哺电影票房的成效显著。《大片起来嗨》借助自黑文化+明星话题效应开辟出更多元的网综题材,实现双方共赢。

  剧集、卡司促成一群人的狂欢

  《大片起来嗨》真正“嗨”达受众

  显现品牌能量

  从《三生三世十里桃花》《芳华》《羞羞的铁拳》《极致追击》《白夜追凶》,到杨洋、刘亦菲、冯小刚、好莱坞影星奥兰多·布鲁姆、潘粤明等明星,《大片起来嗨》吸引了众多巨制和流量大咖的加盟,足见其在业内的口碑和影响力。相比其他同类,如《无与伦比的发布会》的嘉宾嘻哈rapper、魏大勋等,《大片起来嗨》的受众更广能够形成更好的传播矩阵。

  然而,《无与伦比的发布会》则是通过明星+访谈+自主选择等方式,让明星自主选择、自由爆料,更多为明星搭建一个更为自由的舞台。相比起《大片起来嗨》的交互,偏重于明星自我的选择,整个互动就比较局促。而《国片大首映》则以“星素互动”为核心,走的是传统知识问答、影片解密、主创访谈的模式,同时邀请粉丝与明星同台互动。相比之下,《大片起来嗨》“大家来找茬”的模式和“根红不怕黑”的理念更有料、更有趣。

  脱口秀访谈节目发展到今天,走传统形式的《国片大首映》在互联网更加开放的语境中稍显疲态,《无与伦比的发布会》实际上是一场明星独家定制“自圆其说”的发布会。然而,《大片起来嗨》以其独特的自黑气质脱颖而出,显现出不同其他同类的网生气质,或将成为电影宣发类综艺的头部选择。


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